Dossiê Storytelling
Narrativas corporativas pioneiras
Algumas
empresas pioneiras vêm mudando a essência de seu modo de se conectar com seus diversos
atores. Dando-se conta de que, para criar vínculos, é necessário ter uma
mensagem que apele mais ao emocional do que ao racional, vêm recorrendo
sistematicamente ao storytelling. Para essas companhias a narrativa corporativa
já se tornou uma ferramenta comum - e multiuso. Apesar disso, duas aplicações
têm sido privilegiadas na prática:
Comunicar a identidade corporativa - Hoje é imperativo que as organizações invistam mais tempo,
imaginação e recursos em criar uma narração corporativa. Os sites corporativos
são o canal adequado para comunicar esse relato, mas só na medida em que
consigam transmitir uma experiência simples e prazerosa, que dê motivos para
que repitam a visita.
Impulsionar um novo tipo de liderança - Paul Smith, especialista em storytelling corporativo, sustenta
que histórias constituem uma das mais importantes técnicas de liderança e que é
possível aprender a utilizá-las com naturalidade e quase sem esforço em todas
as áreas de trabalho. Muitas das organizações criaram o cargo de "contador
de histórias corporativo", dedicado a captar e compartilhar as histórias
institucionais mais importantes. Na Nike, todos os executivos seniores têm de
ser contadores de histórias. Outras companhias, como Kimberly-Clark, 3M,
Motorola e Procter & Gamble (P&G), ensinam sistematicamente habilidades
de storytelling a seus executivos, porque, como destaca Smith, isso não faz parte
dos conteúdos oferecidos nas escolas de negócios.
Captação de Histórias
Uma das
barreiras enfrentadas por quem quer praticar o storytelling é não saber onde
encontrar boas histórias. A resposta é simples: os relatos que as pessoas -
funcionários e stakeholders em geral - fazem sobre uma lição inesperada ou uma
nova maneira de ensinar uma lição são a fonte mais rica de histórias, e algumas
organizações já sabem aproveitá-los.
Storytelling de Marketing 2.0
As redes
sociais oferecem ferramentas valiosas para aplicar o storytelling à criação de
mensagens de marca. A jornalista Rachel Lamb analisa, em matéria publicada na
Luxury Daily em março de 2012, a maneira como empresas que comercializam
produtos de luxo, como Burberry, Louis Vuitton, Tiffany & Co. e Lexus, utilizam
a nova linha do tempo do Facebook para gerar histórias atraentes a seus fãs.
Ao oferecer
imagens de tamanho grande e uma interface de navegação mais fácil para o
usuário, a linha do tempo permite que as empresas mostrem uma trajetória de sua
história na extensão que desejarem e é a ferramenta perfeita para as marcas de
luxo.
Impacto visual na audiência
A narração de
histórias como ferramenta organizacional pode assumir diferentes formatos e ser
transmitida por diversos canais, mas é fundamental que os veículos se adaptem à
intenção da mensagem. O estrategista digital Justin Golsborough enfatiza, por
exemplo, que as marcas começaram a incorporar uma narrativa visual a sua
estratégia de marketing. Ele está convencido de que as pessoas respondem mais aos
estímulos visuais do que aos simples relatos escritos. Segundo a especialista
em mídia social Ekaterina Walter, a boa notícia é que o storytelling visual não
é caro.
Entre as
empresas que utilizam imagens como recurso narrativo para informar e cativar os
usuários, Walter destaca a General Electric, que, por meio da plataforma de
microblog Tumblr, oferece fotografias e vídeos que ilustram os avanços
tecnológicos da companhia.
Profissionais tomam a iniciativa
A iniciativa
do storytelling não vem cabendo só às empresas; profissionais individuais são
cada vez mais ativos nesse movimento. Dois casos brasileiros são compartilhados
por Joni Galvão, sócio da Soap, empresa especializada em apresentações de alto
impacto: um é o de Ricardo Amorim, economista participante do Manhattan
Connection; outro, o de Ricardo Diniz, atual vice-chairmain do Bank of America Merrill Lynch.
Ricardo Amorim
precisava montar uma palestra em que falasse menos economês e a Soap lhe produziu
um personagem fictício, Ching Lee, que vivia na China e tinha o desejo de
deixar sua vida no campo e conquistar o mundo.
Ricardo Diniz
foi convidado por universidades a dar palestras sobre sua experiência de gestor
e, para ele, a Soap criou o Jogo da Vida, um jogo de tabuleiro metafórico, em
que ele atravessava etapas mudando de um Clue (ou Detetive) para um Banco
Imobiliário e, então, para um War. "Quando foi procurar estágio em uma
empresa, a primeira tarefa de Diniz foi cadastrar seus ativos, e nela estava
embutida uma missão: descobrir quem fazia o que e como o fazia. Quando conheceu
a companhia de A a Z, mudou para o Banco Imobiliário, a fim de ganhar mais
dinheiro, porém viu que, se alguns ganhavam muito, outros perdiam tanto quanto.
E quis buscar outro jogo para realizar um sonho: trazer a agência noticiosa
Reuters para o Brasil; escolheu jogar War. E assim a história se desenvolveu
até chegar ao clímax, com a saída dele da empresa e o início de uma nova
história", explica Joni Galvão.
Satisfazer necessidades humanas
Como lembra a
autora e consultora Annette Simmons, o objetivo final de empresas e gestores ao
comunicar-se com quem quer que seja nunca é a comunicação em si, mas a
“satisfação das necessidades humanas". Para tanto, nada melhor do que
histórias que levem as pessoas a se sentir reconhecidas, conectadas e menos
sozinhas.
Fonte: HSM Management, Laura Babini -
julho/agosto 2013
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