Não é só uma questão cultural; é também premissa de sobrevivência
Em 26 de julho, foi destaque de
reportagem, no The Wall Street Journal
Americas, a surpreendente venda do Yahoo para a Verizon, maior operadora de
telefonia americana. O valor da transação, US$ 4,83 bilhões, parece igualmente
surpreendente, mas representa pouco diante do valor de mercado alcançado no
começo do ano 2000 pelo Yahoo: US$ 125 bilhões!
Criado no início da internet,
há 22 anos, o Yahoo cresceu vertiginosamente, a ponto de ser um sério candidato
à compra do Google, em 2002, e do Facebook, em 2006. Diversos erros
estratégicos levaram a empresa a ser vendida, além do conhecido estouro da
bolha da internet, quando as ações do Yahoo despencaram 93% em 20 meses!
Voltando ao Wall Street Journal, o título da matéria
dá o tom que inspira essa história: Crise
de Identidade leva o Yahoo de líder a derrotado no mundo digital. O
interessante é a pegada do jornal quando explora a verdadeira dúvida
existencial que colocou a nocaute aquela que era a pepita de ouro da economia
online.
“Se você é tudo, você é meio que
nada”, escreveu Brad Garlinghouse, um ex-executivo do próprio Yahoo que
criticava o excesso de diversificação e a indefinição de propósito da empresa.
Com indecisões que deixavam
confusas as formulações de identidade corporativa, o Yahoo nunca chegou a
compor um núcleo de posicionamento que definisse sua proposta de valor e que
estabelecesse as premissas básicas de sua essência cultural.
Um bom estudo de caso? Mais do
que isso: um alerta importante para que
todos nós, profissionais de gestão empresarial e desenvolvimento
organizacional, lembremos que os investimentos de conexão entre identidade e
estratégia corporativa devem fazer parte das premissas de sobrevivência dos
negócios. Cabe lembrar que a simbiose natural e necessária entre identidade e
estratégia parte do entendimento básico do que significa construir a identidade
corporativa. Definir crenças e princípios organizacionais que servirão de
estrela-guia para os comportamentos e atitudes da liderança, formando um código
referencial para a cultura e seus desdobramentos.
Importante para a clarificação
é a simbiose entre cultura e estratégia, conectando os enunciados das crenças
com os direcionadores estratégicos que nortearão os negócios, começando pela
definição da proposta de valor e do posicionamento competitivo. Qual a demanda mais relevante do mercado para
o negócio e que a empresa atenderá de forma marcante? Essa será a proposta de valor. E quais
atributos de diferenciação sustentável serão buscados a médio e longo prazos
para distinguir a marca e as realizações da empresa? O conjunto desses
atributos será o posicionamento competitivo do negócio. O alinhamento entre as
crenças, a proposta de valor e o posicionamento competitivo será o balizador do
mapa estratégico. Assim se fecha o círculo virtuoso, compondo identidade e
estratégia de forma harmônica e equilibrada.